Giáo trình này cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing, làm tiền đề cho các học phần khác như Quản trị marketing, nghiên cứu marketing, Quản trị thương hiệu, Hành vi khách hàng, Quan hệ công chúng... LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại của nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia. Khoa học marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại gắn liền với kinh tế thị trường. Việt Nam đang từng bước hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường không thể không cần đến kiến thức marketing. Vây những ai cần được trang bị kiến thức marketing? Không còn nghi ngờ gì nữa, những người đầu tiên cần phải được trang bị kiến thức Marketing, chắc chắn phải là các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế.... Các nhà quản lý thuộc cơ quan nhà nước có cần phải trang bị kiến thức marketing không? Trên thực tế, không một quốc gia nào, thâm trí, một địa phương nào, trong mục tiêu hoạt động của mình các nhà quản lý lại không có nhiệm vụ phải xây dựng hình ảnh và vị thế quốc gia và địa phương mình vì nhiều mục tiêu khác nhau. Để đạt được mục tiêu đó không thể thiêu vai trò của Marketing. Nếu xét đến vai trò của marketing trong việc tạo dựng hình ảnh cho một tổ chức, thì kiến thức marketing cần phải được trang bị cho các nhà quản lý ở mọi tổ chức, kể cả tổ chức hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận như: trường học, bệnh viên, các công ty kiểm toán, các văn phòng luật sư... Với tính phổ biến của việc sử dụng khoa học marketing để giải quyết những mục tiêu của tổ chức, marketing đã trở thành một nghề hấp dẫn ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và từ đó hình thành nhiều vị trí công tác có sức lôi cuốn những người đam mê như: Giám đốc marketing, giám đốc quản trị bán hàng, giám sát bán hàng khu vực, giám đốc truyền thông markeitng tích hợp, chuyên viên nghiên cứu marketing, chuyên viên quảng cáo, chuyên viên marketing trực tuyến (online marketing), chuyên viên bán hàng, chuyên viên bán hàng qua mạng... Ở Việt Nam, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập và cạnh tranh cho đến nay, lý thuyết marketing đã được các doanh nghiệp, các tổ chức sử dụng nhằm đề xuất các giải pháp chính yếu giải quyết các mục tiêu của kinh doanh và tổ chức. Trong các trường Cao đẳng, đặc biệt là khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, môn khoa học này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu các chương trình đào tạo của nhà trường. Kể từ năm 1990 cho đến nay đã có hàng ngàn cử nhân, hàng trăm thạc sỹ và Tiến sỹ chuyên ngành Marketing đã được đào tạo và cung ứng cho nền kinh tế quốc dân. Mới đây nhất, Bộ giáo dục và Đào tạo đã quyết định tách chuyên ngành Marketing ra khỏi khối quản trị kinh doanh và trở thành ngành độc lập (Quyết định tại Thông tư số 14/2010/TT-BGD-ĐT ngày 27/4/2010 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo). Những diễn biến trên đây, chứng tỏ vị thế ngày càng quan trọng của khoa học marketing nói chung và ngành học marketing nói riêng. Đón nhận xu hướng trên, nhân kỷ niệm 55 năm thành lập Trường Đại học kinh tế Quốc dân, tập thể giảng viên Khoa Marketing thuộc trường Đại học kinh tế quốc dân, nơi đầu tiên đào tạo cử nhân marketing ở Việt Nam, dưới sự chủ trì của GS.TS Trần Minh Đạo, tiếp tục biên soạn cuốn "Giáo Trình Marketing Căn Bản" nhằm phục vụ cho sự nghiệp giáo dục và phát triển kinh tế - xã hội của Đất nước. Giáo trình marketing căn bản có mục tiêu trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng kho học này trong kinh doanh và trong cuộc sống. Chính vì vậy, Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn chủ yếu để phục vụ cho đào tạo bậc Cử nhận khối kinh tế và quản trị kinh doanh trong các trường đại học ở Việt Nam. Tuy nhiên Giáo trình cũng là tài liệu tham khảo tốt cho các đối tượng khác. Để tiếp thu môn này có hiệu quả, sinh viên cần học qua các môn kinh tế học (Kinh tế Vi mô và kinh tế vĩ mô), đồng thời phải biết liên hệ với thực tiễn sinh động của kinh doanh... Ở tất cả các chương của giáo trình đều có những minh họa bằng những dẫn liệu và điển hình của các doanh nghiệp Việt Nam thích hợp và hệ thống bài tập tình huống tương ứng kèm theo. Vì nhiều lý do khác nhau, giáo trình không tránh khỏi những khiếm khuyết không mong muốn. Kính mong sự lượng thứ và góp ý chân thành của các độc giả. Xin trân trọng cảm ơn! THAY MẶT TẬP THỂ TÁC GIẢ - GS.TS. TRẦN MINH ĐẠO MỤC LỤC CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 2. QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 2. NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 2. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 3. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨC CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG 2. LỰA CHỌ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 1. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY 2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 3. KIỂM TRA MARKETING CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 5. THIẾT KẾ VÀ MARKTING SẢN PHẨM MỚI 6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 2. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỚNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHƯƠNG 9: QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 2. CẤU TRÚC KÊNH 3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 5. MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING 2. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG VÀ CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 3. XÁC LẬP HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 4. QUẢNG CÁO 5. XÚC TIẾN BÁN 6. TUYÊN TRUYỀN 7. BÁN HÀNG CÁC NHÂN 8. MARKETING TRỰC TIẾP